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华帝这两个传统厨电企业,在综合性品牌和垂直性品牌的合力带动下,垂直品牌整体上有优势

时间:2020-06-30 10:43来源:互联网 作者:小狐

【钉科技述评】厨电是家电行业为数不多的利润高地,近年来由于洗碗机、蒸烤箱等产品的崛起,让这一行业仍存在大量的普及性市场红利待挖掘。

就品牌竞争格局来看,目前行内存在两大势力:一是以美的、海尔为代表的综合性家电品牌;二是以老板、方太、华帝为代表的垂直性厨电品牌。此前很长时间内,垂直性品牌都具有更大的竞争优势,而综合性家电品牌由于布局时间相对较晚,处于跟跑的状态。

不过,这一格局也并不是一成不变。从今年618大促的成绩来看,综合性家电品牌整体表现优异,而部分垂直性家电品牌则有掉队之势。

例如,从油烟机这个品类来看,美的是销量份额第一名,比老板、方太、华帝的销量都要大;额份额方面,美的也跻身前三,领先华帝,落后于老板和方太。

华帝这两个传统厨电企业,在综合性品牌和垂直性品牌的合力带动下,垂直品牌整体上有优势(图1)

从洗碗机这个品类来看,除了方太之外,老板、华帝都没有跻身销量和额份额top5。西门子、美的、海尔位列额份额前三,而美的、西门子、海尔位列销量份额前三。值得一提的是,在销量份额方面,海尔相比2019年上升了1位,而美的旗下品牌华凌则从去年的第25位飙升21位,冲高至今年的第4位。老板、华帝这两个传统厨电企业,相对来说都无法在大促期间获得用户追捧。

华帝这两个传统厨电企业,在综合性品牌和垂直性品牌的合力带动下,垂直品牌整体上有优势(图2)

在电储水热水器和燃气热水器这两个品类,同样是综合性家电品牌在主导。例如,618大促期间电储水热水器额前三强为美的、海尔、A.O.史密斯,销量前三强为美的、海尔、统帅,销量top3中没有一家垂直性品牌入围。

华帝这两个传统厨电企业,在综合性品牌和垂直性品牌的合力带动下,垂直品牌整体上有优势(图3)

华帝这两个传统厨电企业,在综合性品牌和垂直性品牌的合力带动下,垂直品牌整体上有优势(图4)

燃气热水器方面,虽然林内、万和、万家乐表现比较出色,垂直品牌整体上有优势,但销量和额的榜首位置却属于美的。

总体来看,垂直性厨电品牌的整体优势在明显下滑,目前也只有老板和方太在多个品类能跻身前三,而其他品牌在美的、海尔、统帅、华菱等品牌的冲击下逐渐式微。

这样的变化也不难理解。因为,很多厨电产品的技术门槛并不高,而在洗碗机这样的新兴品类消费者并没有像烟灶一样建立起固化的品牌认知,因此整体实力强劲和品牌知名度更高的综合性品牌,完全有机会反超垂直性品牌。

上半年,受疫情的冲击,包括厨电在内的家电行业下行压力巨大。钉科技注意到,在综合性品牌和垂直性品牌的合力带动下,厨电市场在历经数月抑制之后,618期间已经出现回暖迹象。从零售量来看,奥维云网监测数据显示,618期间油烟机同比增长32.4%,燃气灶同比增长42.4%,洗碗机同比增长71.8%,电热同比增长43.1%,燃热同比增长33.2%。

本文相关词条概念解析:

品牌

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporateidentitysystem)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

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