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但在疫情笼罩的情况下,在Tesco,价格战

时间:2020-06-30 10:32来源:互联网 作者:小狐

但在疫情笼罩的情况下,在Tesco,价格战(图1)

Kenneth说:

2020年3月5日,英国龙头超市Tesco 针对来自德国的折扣超市Aldi 发起价格战

但在疫情笼罩的情况下,在Tesco,价格战(图2)

记得 Tesco 的 CEO 曾经说过:

“The reason I refer to them as German retailersis, actually, every time we talk about them as discounterswe do a bit of marketing for them,” Tescos outgoing boss Dave Lewis said at the Festival of Marketing. “Actually, given their pricing is not a discount price, it feels like an inaccurate deion.”

我看到的重点是:

两个德国折扣店巨头:Aldi 与Lidl 确实给Tesco 带来很多麻烦

在产品严重同质化的年代,折扣店确实是一个新的发展方向

折扣店的【价廉物美】会是一个被低估的业态,尤其是在国内

折扣店的重点确实不在【折扣】而是长期低价。能达到这个模式的要点是要精简SKU,以及打造自有品牌,从根源上把成本减到最低 (有机会在展开细说)

在英国,Tesco(特易购)是快消零售的老大,根据Kantar 最新发布的数据,截止2020年6月14日,滚动12周Tesco 的市场份额达到26.9%,抛开第二名的Sainsbury是12个百分点。Aldi 排名第五,市场份额为7.5%。

但在疫情笼罩的情况下,在Tesco,价格战(图3)

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Tesco 在英国十年以来的新突破

据Tesco在英国发布的数据,他们是近十年首次从德国巨头Aldi成功挖走顾客。在过去十年,Tesco都是在流失顾客到Aldi。

这一波的成功主要是因为疫情改变了消费者的行为,以及早前Tesco推出针对Aldi的【价格匹配计划】Aldi Price Matching Campaign。

数据显示,Aldi价格匹配触及的顾客:

会提高6%的概率拜访Tesco门店

给到Tesco的推荐指数更高(NPS分数高10分)

觉得Tesco是更物有所值的分数也提高8%

结果是:

4.5% 的顾客不再同时访问两家超市(简单来说,这部分顾客被转换到只去Tesco 购买)

1.3% 的顾客不再访问其他“四大超市”

Aldi 价格匹配计划

少走一趟,我们已经为你们比价数百件产品

但在疫情笼罩的情况下,在Tesco,价格战(图4)

价格匹配的活动于2020年3月5日推出,各大英国媒体都有报道,以下是他们在英国《太阳报》刊登的比价广告,各类必需品(staples)的价格都与Aldi 一致。

但在疫情笼罩的情况下,在Tesco,价格战(图5)

走到店里的话,你会看到以下的情况,远远一看就是一个大红圆点的√。

但在疫情笼罩的情况下,在Tesco,价格战(图6)

头牌、侧翼、甚至停车场都有宣传:

但在疫情笼罩的情况下,在Tesco,价格战(图7)

但在疫情笼罩的情况下,在Tesco,价格战(图8)

但在疫情笼罩的情况下,在Tesco,价格战(图9)

根据Tesco 官网,以下是一些细节,我总结几个重点:

价格匹配的产品包括Tesco 的自有品牌(Own label)以及厂商品牌的产品

活动目的是让顾客有简单(simple)与物有所值(value)的购物体验

线上线下都同时参与

本活动的承诺是针对time poor 缺乏时间以及budget savvy 精打细算的顾客。Kenneth按:有些时候不得不感叹英式的婉转,其实不就是说价格敏感 Price Sensitive 的顾客嘛

被划重点的三个重要产品:

香蕉 (5根装) Tesco Ripe Bananas (5 Pack)

黄瓜 Tesco Whole Cucumbers

Warburtons 切片白包 Warburtons Toastie Sliced White Bread

按:Warburtons 就是厂商品牌。

但在疫情笼罩的情况下,在Tesco,价格战(图10)

持续价格战(Tesco 6月发布)

3月发布的时候,英国疫情还没到达高峰。在6月的时候,据业内媒体平台 The Grocer 报道,Tesco 已经各大供应商:

我们不会重蹈覆辙,让折扣店在经济衰退的时候(08/09金融风暴)抢到增长机会,巩固他们的价格形象。

但在疫情笼罩的情况下,在Tesco,价格战(图11)

利用会员卡所收集的数据(大概有1900万个会员)特易购可以在

核心产品不缺货 (core availability)

优化品项,精简长尾产品 (range optimization)

获得更好的规模效应,巩固自己老大的地位。

但在疫情笼罩的情况下,在Tesco,价格战(图12)

基于经济情况比较严峻,不少厂商都甚有怨言。我精选了一些在 The Grocer 所报道的反馈:

Apparently there is no flexibility. So we now face a major price war.

显而易见,我们没有选择。我们只能加入价格战

If Tesco really puts the squeeze on, even companies like Coca-Cola, Nestlé and Unilever will have to respond and of course smaller suppliers.

如果特易购需要收紧,强如可口可乐、雀巢、联合利华都需要给出反馈,小厂商就更不用说了

“This would cost that supplier roughly £400,000 a year. The supplier was given exactly a week to respond.”

某供应商一年大概需要承担40 万英镑,需要一个礼拜内给出反馈

“A recession is inevitable and its going to be a very severe one and supervalue or everyday value is going to be the biggest trend,”said a source.

经济萧条难以避免,超级价格、天天低价会是最大的趋势

“Suppliers will not want to put all investment into EDLP oniconic lines as this will ensure chaos across the whole market with a race to the bottom.”

Aldi 的反馈

在3月初,面对Tesco 那么直接的价格战在Tesco 的门店里头挂在Aldi 的名字,有如在帮人家宣传。。,Aldi 在社交媒体有一些比较英式幽默的回复:

我们也想与特易购的产品跟价,但我们不想把上千条商品上调价格。

但在疫情笼罩的情况下,在Tesco,价格战(图13)

除此以外,他们也有行动列出“谁才是真正的低价”譬如Tesco Finest (最高级的自有品牌) 干式熟成干式熟成牛里脊扒为7.48英镑,Aldi的特选 亚伯丁安格斯牛里脊扒仅仅3.69英镑。

但在疫情笼罩的情况下,在Tesco,价格战(图14)

实话说,类似的口水战也不是第一次了,但在疫情笼罩的情况下,这一波价格战可能会更惊心动魄。本平台也会尝试继续跟进这个新闻,看看第一名与第五名的对决会带来什么的市场效果。

参考:本号有关英国零售的文章

参考文章

Tesco sees customers switch from Aldi for first time in adecade

Tesco becomes first supermarket to directly price match withAldi

Why Tesco wont refer to Aldi and Lidl as discounters

Tesco plans major recession price war against the discounters

Kantar World Panel data

本文相关词条概念解析:

价格战

“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为,其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动,目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等。

疫情

【拼音】yìqíng【注音】ㄧˋㄑㄧㄥˊ【条目】疫情【引证解释】[epidemicsituation;informationabouttheappraisalofanepidemic]疫病的发生和蔓延疫病的发生和发展情况。如:疫情严重。重大动物疫情是指高致病性禽流感等发病率或者死亡率高的动物疫病突然发生,迅速传播,给养殖业生产安全造成严重威胁、危害,以及可能对公众身体健康与生命安全造成危害的情形,包括特别重大动物疫情。一类动物传染病是指对人畜危害严重、需要采取紧急、严厉的强制预防、控制、扑灭措施的疫病。

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