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字节跳动在长视频领域的打法看似飘忽

时间:2020-07-02 22:30来源:互联网 作者:小狐

字节跳动在长视频领域的打法看似飘忽(图1)

这个看起来不那么美的生意中,或许孕育着广告行业的新未来。

从逻辑上看,字节跳动并不适合做长。

然而,近半年来,字节跳动在中长方面的动作却与这一判断相左。大举购买、剧作版权,挖 UP 主,40 亿预算自制综艺…不论是优爱腾还是 B 站,几乎所有中长平台正在走的路,字节跳动都在尝试。

字节跳动为什么要做长?它做法背后的逻辑又是什么?

从巫师出走 B 站说起

字节跳动在长视频领域的打法看似飘忽(图2)

今年 6 月中旬,从 B 站起家的财经类 UP 主巫师财经发布,宣布退出 B 站,双方就一些法律合同问题正面开撕。在 B 站的一则中提到,巫师财经的出走源于与国内某平台签署了排除 B 站的内容合作协议,坊间传闻挖角者正是西瓜。

B 站的爆发或许并非单单针对巫师出走这一件事。此前,曾经的B 站一哥,拥有 700 万粉丝的敖厂长也被成功挖角。B 站某知名 UP 主向极客公园透露,西瓜也曾向其抛出橄榄枝,另外在其视野中,西瓜基本上将 B 站的腰头部 UP 主全部摸了一遍。

时间再往前,今年春节档。受疫情影响,院线不能如期放映。徐峥带领《囧妈》上线西瓜,平台方斥资 6.3 亿元购买版权,观众免费观看。在春节假期,当被疫情封锁在家的国人不自觉地哼唱起《红莓花儿开》西瓜赢了。这一大手笔的营销行为将西瓜推向其诞生以来的高光时刻,这或许是其首次在全国范围内进入公众视野。

复刻《囧妈》的路线,西瓜又先后引入《大赢家》英剧《德古拉》动画《无限》等版权影视资源,现在打开西瓜首页,你还会发现《黑冰》《红蝎子》《铁齿铜牙纪晓岚》等经典剧集。

一边挖 UP 主,一边在影视剧版权方面投入。2018 年,西瓜还曾以 40 亿预算的野心做综艺,只是后来不了了之。在长领域,字节跳动的动作从未间断过。尽管走位飘忽,但看起来它一直在试探,希望能寻找到属于自己的路。

字节跳动为什么做长?

如开篇所说,长的营收逻辑不同于信息流产品,和字节跳动的惯例做法并不相符。关于字节跳动为什么加码长,业界说法众多。

最普遍的说法是短负责引流,长负责留存。意思是通过抖音将用户引到西瓜,并且用优质的长内容留住用户。但这其实与目前抖音达人们的做法大相径庭。以巫师财经为例,被挖角之后,巫师财经在西瓜并未,反倒将长切割成段,逐条发布到抖音上。从其抖音看,也并没有向西瓜引流的动作。

当然,不排除有先在大流量的抖音平台养名气,再逐步转移到西瓜的考虑。但为什么没有从一开始就在双边进行?名气和流量是否真的可以在抖音和西瓜之间通用?以长创的身份被挖角,但却并没有在长平台上,这让字节跳动在长领域的心思更加难以捉摸。

字节跳动在长视频领域的打法看似飘忽(图3)

也有人说字节跳动已经在短领域碰到天花板,需要开拓新的疆域。但在这一疆域中,适合字节跳动的营收模式又是什么?

传统看来,不同的内容有不同的营收方式。以影视剧及综艺为核心的优爱腾靠收会员费和赞助费,以 UP 主内容为核心的 B 站靠内容恰饭,用户打赏以及周边商品售卖。 这两种模式重、重制作,并不轻巧。在中长领域,目前国内平台没有一家能够做到单靠广告营收支撑平台运转。

谁是中国 Youtube这个问题吵吵嚷嚷很多年,始终没有答案。目前市场上最像 Youtube 的 B 站不做贴片广告,有广告的优爱腾又在 UGC(用户贡献内容)方面乏力,只能转道收会员费,真正的中国 Youtube迟迟没有出现。

在 Youtube 模式中有三个要素:用户、观看时长、创。用户数和观看时长保证了广告的营收,而这两项主要来自优质的创。另外,Youtube 背后的推荐机制是这三者滚动起来的核心力量。

万事俱备,字节跳动能否在中长领域以 Youtube 模式获取广告收入,就看如何运作了。

在西瓜上造一个 Youtube

先是买影视剧版权,又去 B 站挖 UP 主, 字节跳动在长领域的打法看似飘忽,实则有迹可循。

首先通过大量的版权作品(PGC)吸引用户,再通过创的 UGC 内容留住用户,保证粘性,形成内容生产的循环。西瓜的模式其实与目前的 B 站如出一辙。

字节跳动在长视频领域的打法看似飘忽(图4)

巫师财经在出走 B 站之前,曾深陷洗稿抄袭漩涡。在 B 站用户的推力作用下,西瓜顺势一拉,效果自然喜人。在高昂的签约费之上,若佐以流量扶持,对 UP 主构成更强的吸引力。巫师财经入驻抖音一周时间,仅凭 23 条便达到 163.3 万粉丝,增速不可谓不快。

短的核心在于杀时间,倾向于表层思考,用户很少能从中真正地获得。由于长的制作手法天然需要有逻辑的、充实的内容支撑,相较于短,长胜在获得感。这也是为什么 B 站在今年重点强调学习的概念,这是长的价值优势,也是西瓜需要知识类创的原因。

社区的构建是一个滚雪球的过程,对于此刻的西瓜来说,邀请创入驻、补足短板是最直接的抓手,若创能够带着粉丝来,更是好上加好。

但相比于挖 UP 主来说,扶持原生创,才是字节跳动更需要真正走好的路。

本文相关词条概念解析:

字节

字节(Byte)是计算机信息技术用于计量存储容量和传输容量的一种计量单位,一个字节等于8位二进制数,在UTF-8编码中,一个英文字符等于一个字节。字节(Byte发音:/‘bait/)。数据存储是以“字节”(Byte)为单位,数据传输是以“位”(bit)为单位,一个位就代表一个0或1(即二进制),每8个位(bit)组成一个字节(Byte)。8bit=1Byte注意1b不等于1B,数据存储是以10进制表示,数据传输是以2进制表示所以1Kb不等于1KB,1KB=1024B,1KB=1024Byte=1024*8bit。

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