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来自的私域流量呈现出明显的成本优势

时间:2020-06-30 19:12来源:互联网 作者:小狐

来自的私域流量呈现出明显的成本优势(图1)

2019年6月18日,安全中心发布《关于打击“营销”的公告》称发现,有部分用户使用基于Xposed、substrate等技术框架的第三方软件,实现暴力加粉、一键群发推送、自动回复机器人、全球虚拟定位、群自动推广、号批量增删好友等功能。

对于这些行为,安全团队表示,将进行专项清理并持续打击,做出限制功能直至限制登录等处罚。

来自的私域流量呈现出明显的成本优势(图2)

2019年6月18日,发布《关于打击“营销”的公告》

两周之后,又发布了一条公告,宣布截至2019上半年,共计对上百万明确使用的进行了短期或永久限制处理。其中,被包装成“微营销”神器的群控软件成为被打击的重点之一。

2019年“618”前夕,虎赞遭遇“滑铁卢”2020年“618”前夕,相似的场景再一次发生。

这次被封杀的是另外两家知名群控软件WeTool和聚客通。

5月25日,知名第三方社群工具WeTool被封杀,大量使用该软件的被封号。

6月2日,杭州互联网做出一项判决,判处“聚客通群控软件”的浙江两家公司向赔偿260万元经济损失及合理费用。

作为首例涉数据权益认定不正当竞争案,该案件的判决对于群控行业有着深远的意义,它有望成为打击群控产业的样本。

在的打击下,群控软件们迅速衰落,有些公司逐渐消失,有些公司被“招安”成了基于企业的服务商。当然,还有些不甘心的公司悄然转入“地下”隐秘生存,随时可能遭遇到的制裁。

但无论如何,作为中国互联网最大的流量池,是人人觊觎的“富矿”在私域流量重要性日益凸显的趋势下,只要这个富矿存在,内外部对其的挖掘就不会停止。

作为流量富矿的拥有者和规则制定者,既要维护用户体验、产品价值观和生态健康,又要考虑的商业利益,在各种诉求之间做出取舍,甚至平衡。

在私域领域的一举一动都将牵一发而动江湖。

“卖水”的生意

虎赞成立于2017年1月,作为最早给个人号做的公司之一,虎赞成立时市面上也只有零星几家做类似业务的公司。

按照群控软件行业的创业者王俊凯(化名)的说法,和后来各种鱼龙混杂的群控营销软件相比,虎赞的做法比较严谨和单纯。

虎赞主要是帮助商家做粉丝的,通过与各大电商平台数据对接,使商家在一个后台就可以实现跨平台的数据汇集和匹配,从而可以了解到粉丝此前在各个平台上的购物历史、偏好、消费特性等信息。

这种方式大大加强了商家的便利性,提升了营销精准度和率。

作为一家初创公司,虎赞做的事情很快吸引了资本的眼光。

它在成立之初就拿到了阿米巴资本的天使轮投资。仅2018年,虎赞在短短一年内密集完成了四轮融资,投资方包括红杉资本中国基金、源码资本和金沙江创投等知名机构。

软件行业中,乘着“东风”成长起来的不只是虎赞。

2016年9月,WeTool获得了清流资本的Pre-A轮投资。2018年8月和2019年5月,一家名叫“独到科技”的社群工具公司宣布获得IDG和招商局资本的投资。

前文提到的“聚客通群控软件”所属的杭州聚客通科技有限公司在2018年成立,并于2020年3月完成A轮融资,融资金融未透露,投资方为十维资本。

在私域营销的旺盛需求和资本疯狂加持下,软件行业的公司数量仿若当年的团购市场一样,如雨后春笋般的爆发式增长。

然而这个建立在基础上的行业,却一点都不欢迎。

按照对于“群控”软件的定义,群控软件是通过自动化控制集成技术,把多个手机操作界面直接映射到电脑显示器,实现由一台电脑来控制几十台甚至上百台手机的效果。

通过群控加上各种批量模拟脚本的手段,其目的在于模拟正常个人用户的操作,规避产品规则,实现各种各样的”营销”目的。

按照的结论,群控软件本质上是一种基于的黑灰产变现和导流工具。

这种工具到底是什么时候出现的,很少有人能说清楚。不过按照业内人士的观察,群控技术和微商几乎同步出现—2011年上线,在随后的一两年里,的用户增长,也让一些商家看到了流量里的生意,于是微商大量涌现,随之就是群控软件开始出现。

早期,对于群控软件几乎没有限制,这让群控软件的使用者肆无忌惮,他们用虚拟定位等技术进行暴力加粉,“那会儿粉丝来得太容易了,一分钱可能就可以换到几十个粉丝。”

来自的私域流量呈现出明显的成本优势(图3)

某群控软件显示其可以实现的多个功能

在群控行业发展的早期,群控软件的使用者主要是黑灰产,加粉丝的目的是为了“洗”—所谓的洗就是给加来的用户推销商品,“商品靠不靠谱无所谓,啥好卖、赚钱多就卖什么,坑一个是一个。”

曾经有在上玩不下去的商家,在上卖面膜,一盒成本10元的面膜被包装成韩国进口,售价上千元,并在上进行分销,最终这些面膜真正的买单者就是上的代理商。

这只是群控发展的第一阶段。

2014—2015年,的商家也注意到了流量的价值,体系化的商家也开始进入领域获取流量。商家对群控的需求也产生了分化,这些商家对于有了营销的需求,它们希望持续地对粉丝进行。

这是私欲流量的最初萌芽,对于商家来说也是迫于无奈。一位业内人士认为,因为在当时的主流电商平台上,商家的主要流量靠搜索排名,但这也是一个很不稳定的—在广告投放、竞争对手刷单等因素的影响下,商家的排名随时都会发生变化。

因此,部分商家希望将在电商平台上的用户沉淀下来。

“因为有个预判机制,老客户复购率高,排名越高,短时间内成交量越大越大,排名越高。”一位商家解释。

近几年,商家们蜂拥抢夺私域流量的大背景是互联网红利走向尾声,公域流量越来越贵,来自的私域流量呈现出明显的成本优势。

在电商领域,从生态走出的拼多多,获客成本一直比阿里、京东有明显优势。

吴晓波曾在一个公开演讲中提到,2016年,获得一个新增用户需要花166块钱,京东是142块钱,拼多多只需10块钱。到2019年,要花536元,京东需要757元,拼多多是143块钱。

虎赞这类软件出现后,很快受到了商家的欢迎。天猫上的男装、女装,网红潮牌、快消,珠宝,化妆品,母婴几大品类的商家都成为了虎赞的客户。

如果没有后来的封号事件,一切都是蒸蒸日上的。虎赞一位前人员称,他们当时预计2019年全年可以实现300%左右的增长,收入能突破亿元。

灭了群控,灭不了需求

与群控行业的“战争”旷日持久。

按照群控行业人士的说法,对于群控软件的打击是出于对于自身利益的考量。

作为在移动互联网的船票,一直很爱惜自己的羽毛。“之父”张小龙曾经多次重申过的价值观—用户价值第一,其中关键的一个体现就是不打扰用户。

他认为,在中国互联网的产品中,大部分是把“用户价值第一”作为一句口头禅在说,“但是在和的平台里面,我们把这个作为第一要事,作为最重要的一个因素。”

张小龙表示,一直在小心翼翼保护用户体验,“你不会在里面看到突然有一个什么样的群发过来,突然有一些上的过来。”他举例说,其实内部也有很多业务对于有需求,但是不会这么干。

然而,群控软件的出现恰恰是与的价值观背道而驰的—不希望打扰用户,群控软件就是通过打扰用户来获得流量;很多人都遇到过莫名其妙的好友申请,加好友后对方并不说话,可能在某个深夜被莫名其妙地拉入一些股票群、购物群。

通过打扰用户的方式进行拉粉,这显然违背了的价值观,是绝不容忍的行为,“假设一个有1000万粉丝,可这是在用户不太知情的情况下获得的,可能就很危险。”

在看来,这是对其苦心经营的用户环境的。也有业内人士称,一些作坊式的急功近利平台会无底线地各种骚扰功能,特别是一些纯机器人的泛滥,从而有可能导致用户离开,事实上在互联网历史上这样的案例并不罕见。

更让担心的是,群控的使用者中有很多来自黑灰产行业,如果来自这些领域的信息泛滥,甚至都有可能冲击生存的基础。

2017年,首次在“派”上发布了一篇揭秘“群控”的文章。文章除了对群控进行了介绍之外,还明确指出了对于该产业的态度。这篇文章对使用群控生态的行为做了解释说明,并正式定义这类 “营销神器”为黑暗产业工具,是对的恶意使用模式。

对于群控软件,很早就有警觉。为了打击,早在2017年就向一个名为“数据精灵”的团队提起诉讼,认为其“妨碍、了软件的正常运行及向用户合法服务的正常秩序”

但是,一味的打击并没有让群控软件们消失,对来说,解决私域流量的恶意挖掘还有一个办法,那就是自己来疏导。

疏导的出口就是企业。在对第三方进行封杀的同时,也部分群控者进行“招安”希望将正规业务的营销需求迁移到企业上,在规则内发展业务。

经过招安,虎赞、奥创等一批第三方已经成为企业的服务商。

然而从实际情况来看,将私域流量的阵地转向企业依然存在着不少问题,毕竟,与相比,企业的使用者并不多。

一个品牌商家的社交零售负责人张明称,企业存在的一个问题是界面比较老气、过时,不受年轻人喜欢,而现在很多新消费品牌的主流消费者都是年轻人。

另外,张明提到,企业基础功能还不完善,以申请报销为例,企业者需要审批报销,但是企业还不能实现自动分类和汇总,需要使用者自己一页页的找,“小公司还可以用,大公司每天每天有很多审批,万一哪一天要对账,找起来要命”

另外一家企业服务商的人员李斌也认为,目前企业对于企业做营销的限制比较多,“目前来说它的功能基本上还是用来客户效果比较好,要用来做营销,对比个人号来说还是有一定的缺陷。”

也在加快对企业的升级。在封杀WeTool之后,6月15日,企业宣布版本升级。新上线的版本对客户功能进行了优化,比如增加了群自动踢人、离职继承不需要客户手动确认等功能。

企业的局限导致了群控软件一直处于野火烧不尽春风吹又生的状态,在暗地里,他们依然活跃。

在WeTool被封后,耿纪所在的企业也放弃了WeTool,“一个号有四五千人,封号成本太高。”

但是耿纪所在的企业也并没有如所愿,转移到企业,而是选择了其它的群控工具,急需挖掘个人流量,毕竟“这是刚需”

来自的私域流量呈现出明显的成本优势(图4)

WeTool官网显示的部分客户

在市场需求面前,很少有企业能抵挡住诱惑,和的战争还在继续。

在WeTool被封杀后,有从业者自己了类似WeTool的软件。还有人售卖破解版的WeTool。

按照售卖者的说法,对于WeTool的封杀主要是封了协议,而破解版则对协议进行了修改,并且使用了自己的。

前文提到的人员李斌也对全天候科技透露,虽然被招安,但他所在的企业主要的收入还是来自个人群控业务。

目前,其客户中包括一些头部电商平台。以某库存电商平台为例,他们的部、部都在与他进行合作。

他们如何防范再次被封呢?李斌给出的答案是,对于封杀主要是依据某一种特征,因此,他们每过半年甚至两三个月都会对底层的所有代码修改一遍,让无法检测到。

李斌说,他们甚至有能力对企业进行破解,实现一些暴力的功能,“如果客户的诉求特别大,我们也可以接受这种二次。”

大玩家的动作

私域流量不仅对外部有很大的诱惑,就连自己也忍不住亲自下场。

近期,小程序团队正在内测“小商店”功能,已有用户收到来自团队的“开通小商店”的邀请。

来自的私域流量呈现出明显的成本优势(图5)

小商店,图片来自网络

按照的说法,小商店是小程序团队全新打造的一个快速建店工具,无需即可一键开通一个卖货小程序,可免服务费,店主还能直播带货。

有意思的是,该的披露,对于资本市场的不同公司产生了完全不同的影响。

6月23日、6月24日,股价连续上涨,并突破500港元,总市值超过了阿里巴巴,重回中国最大互联网公司宝座。

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同期,以微盟、有赞为代表的SaaS概念股则集体跳水。

来自的私域流量呈现出明显的成本优势(图7)

微盟(上)和有赞(下)在6月22日股票大跌

一个直接的刺激因素是,外界纷纷猜测,正在亲自下场切入私域流量,发展电商业务。

而在过去,这一领域,是交给了微盟、有赞进行,是这两家公司的股东。

过去一年多时间,私域流量带动了SaaS产品的爆发式增长。2019年,小程序达到3亿日活量,创造超过8000亿的交易额,较2018年增长1.6倍,其中,电商、零售行业呈现爆发式增长。

这些成为推动微盟有赞过去业绩、股价飙升的助推器。

2019财年,微盟实现总营收14.37亿元,同比增长66.1%。其中,SaaS产品作为微盟集团两大主要业务之一,收入由2018年的3.47亿元提高到5.07亿元,增速为46.1%,SaaS产品付费商户数量和每用户平均收益均有增长。

有赞乘上了私域流量的东风。2019财年,有赞实现营收11.71亿元,同比增长99.7%;其中SaaS及延伸服务收入为7.44亿,同比增长137.6%

在过去一年多的时间里,有赞的股价涨幅已经超过一倍,微盟的股价涨幅更超过了200%。

因此,当推出“小商店”时,资本市场非常关心是否正在改变策略,它是否会与有赞、微盟争夺客户,产生竞争?

目前来看,对于私域流量的挖掘还比较粗浅。早在2014年5月,宣布推出“小店”这是基于公众平台打造的一套原生电商模式,商家可以基于自己的,通过小店来售卖商品。

2017年,对小店进行升级,推出了推出小店小程序。

在一些行业人士看来,小商店比小店功能更丰富,例如它支持直播。在社群中,有内部人士也称,”旧的小店已经不再维护了,后续会推出新产品替代原有的小店。“

但从功能来看,小商店依然太过基础,只能满足基本的经营和,无法满足营销、会员体系等高阶需求。

因此一些投行甚至认为,小商店对微盟是利好。理由是,小商店的推出主要面向小客户,与微盟等行业龙头的客户重合度不高,相反,此类商户可能会成长为微盟集团的客户。

摩根士丹利就认为,小商店对微盟现阶段影响有限,虽然的小商店服务与微盟的一些产品功能非常相似,但在市场营销、后台连接、库存物流等方面仍有很大差距。此外,微盟作为第三方供应商还有一个优势是,可以在不同的平台上服务。

在挖掘私域流量方面,目前来看似乎并没有直接与第三方服务商正面竞争的迹象。

但作为这个流量富矿的秩序维护者,同样对服务商生态进行干预。

在开放社区中,有一位名叫唐全的服务商人士认为,这次小商店的推出,普通商家有了一个零成本开小程序商店的方案。短期来讲,这对部分服务商是一次巨大冲击,因为过去一些SaaS服务商套路多,价格贵。

服务质量不高的服务商或将面临生存问题。“本来对他们就不满意,小商店将是他们命运的转折点,他们会在优化小程序生态的过程中消失。”

本文相关词条概念解析:

流量

流量:指单位时间内通过特定表面的流体(液体或气体)的量(体积或质量)。若以体积衡量流体的量,其流量称之为“体积流量”,这也是多数场合中,流量所指的涵义。在国际单位制(SI)中,体积流量的标准单位为立方米每秒(m3/s)。

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