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直接带货收获,认为是浮夸

时间:2020-06-30 18:51来源:互联网 作者:小狐

本文从直播的原罪、直播的选品、直播的目的和直播的路径方式四个角度对直播卖货展开了全面分析,对于想要入局直播带货的人来说,这篇文章或许能让你少踩一些坑。

直接带货收获,认为是浮夸(图1)

今天来聊聊直播!

当下是无直播不商业的时代,前面有李佳琦、薇娅和辛巴的神话,最近有罗永浩和格力董明珠的加成。

都是神仙!

2020年,罗永浩首次直播,直接带货收获 1.69 亿流水。6.18董明珠京东直播期间成交额突破7.03亿元,创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。其快手直播3小时成交额也达3.1亿。

更让人惊叹的是,5月11日,梦洁股份宣布“牵手”直播一姐—薇娅,与电商直播机构谦寻文化签订了《战略合作协议》12—20日,连续7个交易日一字涨停。市值暴增41亿。

直接带货收获,认为是浮夸(图2)

一人、一场直播顶一年!

这也让外国友人在听说罗永浩等大咖一场直播额过亿的时候,直接惊呼“ou my god!”大为叹服。

在这样强大的头部效应之下,各路神仙纷纷投身于其中。具有风向标的是5月14日明星刘涛正式入驻阿里。在加入阿里巴巴后,刘涛成为阿里聚划算优选官,花名刘一刀,年薪超150万。

问题1:直播就是18岁的仙女,人人爱吗?

电商有刷单的原罪,那么直播的原罪又是什么呢?

如果说直播很多人还处在“不明白”的阶段,那么我就用行业内都清楚的电商的退货率来说道一下。20XX年双11,某电商服饰类品牌的退货率高达60%多。家里有败家娘们的同志们都知道,在双11,为了抢到中意的宝贝,大姑娘、小媳妇们提前大半个月就做好了准备工作。

抢到的东西会如此草率的退货吗?当然不会。那么,这些退货如何产生的呢?

刷单!

马克吐温曾经说过:“历史不会重演,但总会惊人的相似。”那么,现在的直播呢?

问题2:您的产品适合直播吗?

在熬夜,研究了很多大咖的直播间后,笔者得出了一个结论。选品的标准是需求大、质量好、价格低、售后少、而且还要有故事性可供主播表演的产品才是好的选品品类。

直播选品的重要特征,就是低价。客单价大部分都在100元以下。就算是已经发展到了成熟化阶段、公司运作、比拼供应链时代的直播间。价格依然是决定性的因素,只不过选品的决策性因素的权重的顺序发生了一下改变吧了!

这里,我们可以复盘一下电商平台的品类扩张史,同样也是经历了一个从低价到高价,从标准到非标的发展过程,从没有到强调线验的过程。这也很好理解,消费者和商家的信任感就如同罗马城一样,不是一天建立起来。

这样一来,电商上不适合交易,同样直播上也难以成交。那些、单价高、复购率低、需要顾问(重度体验)和需要严格售后服务的产品是很难进入直播间大咖的法眼。

当然,噱头!如薇娅的直播卖火箭之类的案例。出于商业模式上的可重复性的考虑,就不在本文的讨论范围之列了。

问题3:您做直播的目的是?

有人连夜入考场,有人辞官回故乡!

看问题的角度不一样,自然会得出不同的结论。有人看中了直播的带货,希望直播能够提升销量。这对于那些业绩不是很理想的企业而言,似乎是“救命稻草”一样的存在。有的企业认为直播是营销发展的趋势,希望通过直播能够助力品牌的建设,希望直播这种精准化的场景营销能够提升品牌的曝光率。

在直播开始阶段,有人说过是电商购物的网络版本。基于对“八心八剑”的天然抵触,认为是“浮夸、咆哮”的天然舞台,不利于市场经济的正常发展。

应该说这种说辞是有一定的道理的。透过现象看本质,不管是前面提到的电商购物、还是街头小贩的吆喝,或者还是直播间的主播。万变不离其宗,只不过都是一种推销术而已。

这样,大家一下就有一种恍然大悟的感觉:不就是建立连接、基于信任,实现的目标吧了!这样为什么做直播的答案似乎就有了标准答案。

但是,对于笔者而言,标准化的东西,特别是名词解释,标准化答案之类的解释,往往不会被笔者所认可。原因在于:你做直播是做增量?还是做存量?

无论是做品牌,还是做销量都有一个共同的问题。你的品牌曝光给了谁?你的销量又是给了谁?如果品牌曝光或者成单的对象都是你已经有的忠诚消费者,那你还有必要花预算做做直播吗?

在想想营销圈里面流行的“跨界”“出圈”这样为什么做直播的答案才有了正确的解释:那就是通过营销创新,实现品牌受众的规模化增长。

至于带货什么的!都是第二属性的问题。

问题4:您能做好直播吗?

有人说过,无大咖不直播。这话笔者非常认同。

基于主播培养的艰难(无异于从香港无线艺员培训班毕业到奥斯卡影帝的距离)企业做直播最佳的选择就是和当红的IP巨星合作。但是,想想薇娅和罗永浩们的巨额坑位费,还有某些明星高额的代言费,以及品牌在这些大咖、明星直播间有限的曝光时间。

您真的能做好直播吗?

在这里笔者注意到了一种现象就是李子柒的。看过的很多人都有这种看法,中国的传统文化、软实力的输出就在这里。那种静谧的田园生活,看的过程中非常享受,也很让人向往。这样,李子柒的螺蛳粉、李子柒的菜刀才会成为网络上被人剽窃或者是别人测评的目标。

这后面是什么?

是流量池和优秀的内容IP的“1+1>2”的合力营销效果。李子柒的短,满足了都市人对田园生活的向往。营造了桃园仙境和品质生活的深度关联。植耕于此,美食、美景、美饰,必然是优质的内容场景化品牌营销建设的方向。

如此类推,企业在建立自己的直播短平台的时候,需要通过一个基点(类似于李子柒)实现将纪录片IP与短内容IP打通,精心为消费者营造一种美好的生活场景。当积累的流量池和优质内容共同发酵到一定境界的时候,商品的将则不在是问题。有的只是口碑发酵基础上,品牌用户不断“滚雪球”的放大。

最后,依据“峰终定理”再总结一下:

直播认知:直播作为推销术,是有原罪论。

直播目标:增量用户的品牌曝光基础上的顺便带货。

直播路径:人设的定位基础上的场景IP的精确营造。

本文相关词条概念解析:

电商

电商,顾名思义,就是业内人士对电子商务的简称。电子商务是指以信息网络技术为手段,以商品交换为中心的商务活动。也可理解为在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN,ValueAddedNetwork)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动,是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同,给出了许多不同的定义。电子商务分为:ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A(即B2G)、C2A(即C2G)、O2O等。

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