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广告的参与者,精准营销的迷思

时间:2020-04-05 09:17来源:互联网 作者:小狐

失速的互联网广告

增长失速,市场萎缩,广告越来越难做了。

根据CTR《2019年前三季度中国广告市场回顾》报告显示,2019年前三季度中国广告市场整体下降8.0%,其中,传统广告市场下降11.4%,这是自2016年以来前三季度全媒体广告刊例花费的首次下降。

广告的参与者,精准营销的迷思(图1)

不管是传统媒体还是户外生活圈媒体乃至互联网媒体在2019年前三季度的表现都不尽如人意。传统媒体中,电视和广播媒体的刊例花费同比下滑10.8%和10.7%。平面媒体中,杂志媒体的刊例花费降幅有所收窄,同比减少7.0%,报纸媒体的广告花费同比下滑27.4%。传统户外媒体刊例花费降幅扩大到19.8%。投放量较大的几类广告牌类型如候车亭广告、看板广告、站台广告等也均呈现不同程度的花费缩减。互联网方面,网站和APP应用在全媒体的广告花费同比下滑37.1%和5.9%。

行业数据的下滑在巨头身上有着更为显著的体现。根据百度最新财报预计,2020年一季度,百度营收将同比下滑5%至13%,其中不包括爱奇艺的百度核心业务(广告业务)营收预计下滑10%到18%。无独有偶,3月18日发布的2019年Q4财报显示,2019年四季度的媒体广告业务同比下降24%。

经过了电视广告的黄金十年和初代互联网广告的高速发展,广告也伴随着移动互联网的发展,共同步入互联网下半场。在这个触媒方式多元化、广告受众分层化、用户时间粉尘化的环境中,广告的参与者,广告人和广告主同时面临着新的,这种带来的直接感受就是: 广告越来越难做了。

对于广告主来说,在电视广告时代,央视黄金时段的广告虽然贵,但只要肯砸钱,几千万就能让全国人民家喻户晓;在互联网的上半场,信息分发技术还没有如今这么发达,广告的形式从电视跨越到了电脑和手机屏幕,广告主依然可以用大预算获得大效果。然而当时间来到互联网的下半场,过去的成功经验好像不再起作用了。

精准营销的迷思

事实上,精准营销确实帮助广告主找到了典型客群,但另一方面,这部分通过“显性”特征收集的客户也缩小了品牌的投放受众范围;此外,精准营销的用户筛选和竞争出价机制,还加剧了同业对于相同人群的厮杀,这一作用的结果,就是广告成本持续攀升。

另一方面,“聪明”的分发截断了内容的自传播之路。广告广告,广而告之,而精准营销,正在把“广告”变成“精告” 精准告知。

别误会,精准营销也许确实更精准,但千万别以为它更便宜。

几年前,我们经常被刷屏。招商银行的TVC《世界再大,大不过番茄炒蛋》999感冒灵的《总有人偷偷爱着你》的各种爆款H5... 而在过去的2019年,除了年初意外大火的《啥是佩奇》还有哪些广告能被我们记起?即使是佩奇的导演张大鹏,在《啥是佩奇》大火之后接连为贝壳找房、飞利浦、伊利金典、穿越火线、联想、微视、卡拉宝、OPPO、银联云闪付、老板电器、JINS等品牌拍摄了广告片,各位又看过或者哪怕听说过哪一部呢?要知道,以导演团队的咖位和片子的制作水准,这些TVC的拍摄成本应该都在300万元以上,巨额的投入+优秀的团队+走心的剧本+精良的制作+高知名度的品牌,也许可以诞生一部优秀的广告作品,但却抵不过精准营销之下的“限流”

广告的参与者,精准营销的迷思(图2)

分发机制之下,给谁看,给多少人看就成了手握流量的平台们赚钱的命门。过去广告人们以“创意”为先,希望用大创意撬动大传播,我们时常看到小投入、大效果的广告案例。但在当下的传播环境,传播的广度被投放预算牢牢限制,有投放能力的品牌纷纷上了流量平台的“客保”被限流: 有预算,商业化团队可以和你谈“溢出”没有预算,好创意只能品牌方自我欣赏了。

流量平台当然不乐见品牌主不交广告费,自己拍个广告发布一下就火遍全网。过去,广告以约定的价格进行展示,传播度要看平台的受众数量和广告本身的内容质量,而现在,平台希望从广告的每一次曝光上都能赚到钱。精准是精准了,可流量却更贵了。

红红火火的精准营销,是品牌主们不知不觉间服下的毒药。

广告的参与者,精准营销的迷思(图3)

更换的频率决定了广告素材的制作周期较短,质量也不会太高,甚至很多短和图片都是“一次性”广告。另一方面,拥挤赛道的短期利益角逐导致不同品牌的广告素材大量雷同,用户对品牌的记忆度较弱。过于追求短期回报会让广告主失去长期建设品牌的耐心,当效果广告停止投放,增长也会随之停滞。最终的结果,就如同那些希望每天吃几片保健品就能代替长期身体锻炼的人一样,付出的是长期的健康代价。

明确的短期回报代替不了长期的品牌建设。去年,阿迪达斯的一篇文章《我们在数字营销领域进行了过度投放》刷爆了广告人的朋友圈。阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel表示,过去这些年,阿迪达斯在数字和效果(digital & performance)渠道过度投资,而牺牲了品牌建设。在阿迪达斯的广告投放结构中,效果广告占比高达77%,品牌仅占23%。

广告的参与者,精准营销的迷思(图4)

作为全球知名度最高的品牌之一,阿迪达斯拥有每年高达百亿的广告预算和最顶尖的广告投放团队,在全球都热衷于精准营销的当下,阿迪的反思值得每一位广告人思考。

路在何方?

对于广告人来说,当前的传播形势下,创意已经不是撬动传播的唯一杠杆,还需要配合媒体形态、品牌主张和客群特色做出定制化的传播策略。在优秀的创意基础上,广告人需要拥有甲方思维,比以往任何时刻都要更加深刻的理解甲方的需求和产品,更加了解甲方的客群特征和触媒习惯,同时,还需要更加了解新媒介形势下的传播规律,用有限的预算帮助甲方打造自己客群的“信息穹顶”形成有效的广告传播。

对于广告主来说,单纯的效果投放也无法实现超越同业的广告投放效果回报。效果广告固然结果可预期,但也不能忽视品牌广告对用户心智的长期影响。用户的购买行为并不能简单归因为最后展示给他的效果广告,品牌广告的前期铺垫是用户的催化剂。合理分配品牌广告和效果广告的预算,在品与效之间找到协同的平衡点,或许是在新形势下广告主必须解决的问题。

面对持续走高的流量价格,挖掘流量红利的能力则是广告主领跑赛道的核心竞争力。风险与收益永远是最好的伙伴,成熟平台的流量池固然巨大,但其完善的商业化模式决定了广告主的投入产出比也相对固定,标准化的资源包无法为品牌主带来惊喜。而一个新的流量池在形成的过程中,往往会释放流量红利,比如16年的朋友圈,18年的抖音,19年的直播带货。

广告的参与者,精准营销的迷思(图5)

2018年抖音崛起的红利成就了360金融等一批品牌

找到有自生长能力的流量平台的确很难,投入也会有较大风险,但“所执必有回响”这依然是值得尝试的,毕竟,待在固定投资回报的投放舒适区并不能帮助品牌快速成长。在这里,敏捷的思维或许能帮上点忙。品牌主的投放部门应当成立专门的小组进行流量洼地的发掘,用最小试错单元来不断探索,而这个小组的人员,除了拥有广告投放的专业技能,还应该对互联网的局势和发展有着清晰的认识,毕竟,不了解何谈判断风口。

这是一个用户触媒习惯和信息传播环境急剧变革的时代,过往的经验已经无法为当前的竞争有效的参考,失速的互联网广告在精准营销的浪潮中努力的探索着方向。不只是互联网行业,这种变革使所有需要利用互联网触达用户的行业都面临着巨大的,希望本文能够给广告主和广告人带来一点启发,道阻且长,行则将至,共勉。

本文相关词条概念解析:

广告

广告(英语:advertising或advertizing),即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。可以泛指一切不针对特定对象的公告,包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。然而,日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告,即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。广告的目标在于劝说大众,以引发购买、增加品牌认知、或增进产品的区别性。每则广告由讯息与传递讯息的媒介构成。广告仅是全部行销(即营销,市场营销)策略中的一环。行销其他方面包括宣传、公关、推销、竞销等。

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