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如何启动并扩展平台,3,驱动初始供给

时间:2020-02-14 12:06来源:互联网 作者:小狐

本系列由Air增长负责人来自当今17个最大的平台业务公司洞见,包括Air、DoorDash、Thumbtack、Etsy、Uber等:如何启动并扩展平台。在这些文章中,将对当今最成功的平台公司创始人和早期员工的采访。

如何启动并扩展平台,3,驱动初始供给(图1)

供应的增长完全依靠:挨家挨户地,在打烊的时候走进餐馆,与店主交谈。供应非常容易受驱动。我们所做的就是扫除所有他们不使用GrubHub的借口。到几年后:你只在收到订单时才付款,没有隐形消费,你可以随时取消。我们的服务几乎没有负面评价。

Casey Winters (ex-growth at GrubHub, CPO Eventbrite)

欢迎来到我们关于平台增长的系列文章的第三篇,在这里,我将今天最成功的平台业务的创始人和早期员工的经验和见解。

我继续被这个系列文章的反应所震惊。非常感谢所有给我发过鼓励、有帮助的反馈或与他人这些文章的人。我开始这项研究是出于个人对了解其他平台业务的渴望,但看到这对很多人来说都有价值,我内心感到温暖。

我在上一篇文章中说过,从现在开始会变得更有趣。如果你才开始看这一系列的文章,请不要错过前面的介绍。

内容提纲:

第一阶段:解决鸡和蛋的问题

第3部分:驱动初始供给(本文)

第4部分:启动初始的需求03 驱动初始供给

如上一篇文章所述,绝大多数平台都从供不应求开始。有趣的是,大多数平台在其历史上的大部分时间里都持续处于供应受限状态。为什么?Li Jin(a16z的合伙人)说得很好,“最好的消费平台最终会出现供不应求的局面,因为它们能满足令人难以置信的需求。产品/平台的契合度如此之强,以至于这种需求给供应带来了压力。

既然供应如此重要,当今最大的平台公司是如何增加初始供应的?下面我们将深入了解每一个杠杆,但这里有一个列表:

如何启动并扩展平台,3,驱动初始供给(图2)

我已经把我所有的经验和巧妙之处整合到下面的各个章节中。在讲那些之前,介绍一个这项研究中一个有意思的发现:公司早期发现成功的杠杆是很少的,最大的平台公司启动供应增长所依赖的杠杆数目的中值是2(平均值为2.5)

虽然这对每个公司来说都不一定是对的,但对于大多数团队来说,这里的教训是“集中精力,集中精力,集中精力”。在早期,你很有可能用好几个杠杆都达不到成功。弄清楚那些是什么,加倍努力。

现在,让我们详细了解每个杠杆(按最常用的分类)

1直接

在做这项研究中,我学到的最重要的一点(和惊喜)是,一对一的直接对大多数早期平台是多么的重要。最终成为了我采访过的大约60%的公司的一个关键杠杆—是下一个最大杠杆(利用现有网络和推荐)的两倍。

Air:

“直接对于在平台上获得首批房源信息至关重要,尤其是在不成熟的平台中,没有达到控制的关键体量。它使我们能够选择不同的供应类型,并建立正确的房源组合。当地的团队对他们的平台负责,他们自己也可以决定获取哪种房源供应,例如在哪一个街区,房源的规模和价格。”

Georg Bauser

OpenTable:

“不幸的是,在餐馆方面,早期没有简单的杠杆。在街上雇了一个直销员。直接对街上的人,拿着软件,向大家演示软件怎么用。”

Mike Xenakis

Etsy:

“我认为真正起作用的是,亲自在手工艺品展或其他地方招募卖家。虽然这看起来只是一个小活动,但因为卖家本身就会推销自己,这个举动的收益会很大。”

Dan McKinley

Caviar:

“对我们来说,供应增长就是直接/现场-毫无疑问!”

Gokul Rajaram

Uber:

Uber Black最初是靠打电话来增长供给。他们会给轿车公司打电话进行推销。很多轿车公司都是独资企业,Uber的宣传语是当你在等待出发时,如果你继续使用这个应用程序,我们将保证你的最低收入水平。

Andrew Chen

DoorDash:

“餐馆增长的主要杠杆是去大街上、户内户外、电话、挨家挨户推销。关键是带来了需求的增长。大型快餐服务和快餐休闲连锁店,如McDonalds、Chipotle和Panera,外卖量的增长量是70-80%,因此餐厅可以接触到新类型的客户。我们一直以自己是商家为重的平台而自豪。对于一家小型的夫妻店来说,他们没有太多的选择来拉动需求。他们在做工资单,市场营销,人员配备;所有这些事情都让他们忘了为什么当初开餐馆,也让他们不高兴。我们可以为他们做平台营销,让他们的厨房保持忙碌,即使在餐厅用餐很慢。”

Micah Moreau

AngelList:

“为了增加最初的供应,我们请一些我们认识的投资者在网上填写表格,写他们的姓名、地点、喜欢的平台、每年的投资额、典型的投资额等。”

Babak Nivi

2推荐

第二个最常见的早期供应增长杠杆(与下一个杠杆联系在一起)是推荐:刺激现有的供应,以新的供应。在我采访过的平台中,大约有三分之一的地方用这个杠杆取得了很大的成功。

Lyft

Benjamin Lauzier

Uber:

“在供应方面,推荐约占第一次使用者的1/3,他们也是最好的司机。另外1/3是口碑营销,还有1/3是补贴。”

Andrew Chen

Caviar:

“是的,推荐是每个平台供应量的一个很大的增长杠杆,无论是在平台的早期还是后期。”

Gokul Rajaram

DoorDash:

“对于DoorDash,引荐的人很多。推荐在吸引供应方面比吸引消费者方面更有效”

Micah Moreau

3利用现有网络主要是Craigslist

大约有1/3的平台还依赖于现有网络对于Craigslist,几乎所有情况的支持,以拉动其供应增长。我这里没有很多采访对话抱歉!但当它起作用时,它是这些公司的第一或第二重要杠杆。

Uber:

“Launcher团队在投放平台时要做的第一件事就是确定供应量。他们会直接去Craigslist。”

Andrew Chen

4口头宣传

看似口碑并不是一个增长杠杆,但它是当今1/4大平台早期供应增长的一个重要因素。

OpenTable:

“餐饮业非常吃紧。每个餐馆老板肯定都彼此认识—所以如果有人在尝试新东西,就会有一场恶战。我们从中受益。由于餐厅员工的流动性,他们每隔几年就会跳槽一次—如果他们从一家使用OpenTable的餐厅走出来,他们对老板说的第一句话就是你必须用这个软件。”

Mike Xenakis

Eventbrite:

Brian Rothenberg

Patreon:

Tal Raviv

5补贴

类似地,在我采访的平台中,大约有1/4的平台是通过某种形式的补贴(付费)来与自己的供应商谈。

Uber:

“我们用钱解决了这个问题。我们保证你每小时开车得到40美元。你所要做的就是保持70%的接单率,让你的APP继续运行。你可以在一定程度上拒绝乘客,但你什么也不做就得不到报酬。”

Andrew Chen

Lyft:

“我们有司机的收入下限,以保证每小时有一定的收入。这有助于我们从零开始启动平台。”

Benjamin Lauzier

Breather:

“你必须选择补贴哪一方。对于Breather来说,补贴供给侧。我们用家具和锁之类的东西补贴它,以提高质量。对于小规模的交易(例如2小时)你不能走进去就让人扫兴。”

Julien Smith

Zillow:

“我们补贴了几乎所有平台的潜在供应商,推动他们发展。我们希望向新用户展示我们的连接质量,让他们没有顾虑。我们会慢慢开始定价,因为我们证明了价值。这有助于我们在每个平台的早期建立供应。”

Nate Moch

6员工成为供应者

在少数情况下(Rover, TaskRabbit和DoorDash)公司自己的员工是最初的供给者,这既是为了创造流动性,也是为了更好地理解存在的问题。

Rover:

“早期供应的都是员工”

David Rosenthal

DoorDash:

“我们有一项政策,公司里每个人每月都要用DoorDash一次。在早期,总是缺使用者,所以Tony和团队不停地用,几乎每天都在用。此外,Tony和他的妻子每星期五晚上都有约会,在某些约会晚上,托尼和他的妻子会一起用DoorDash。”

Micah Moreau

TaskRabbit:

“在早期,Leah(首席执行官)和早期的团队都是任务执行者。我清楚地记得,当任务到来时,我会从总部派遣员工。在早期,我们致力于确保每个来到该平台的客户都有愉快的体验。如果这意味着我们必须保证我们正在做的每一项任务,最后我们做到了。这是确保早期质量的一个很好的方法。”

Jamie Viggiano

7单方玩家Single-player模式

我惊讶地发现,通过向平台的某一方,他们认为有用的工具也称为“Single player”来引导平一方的策略并不常见。但当它起作用时对于OpenTable、Eventbrite、Patreon这是这些平台最重要的策略。

OpenTable:

Mike Xenakis

Eventbrite:

“我们很早就为供应方做了产品自助服务。”

Tamara Mendelsohn

8利用绩效分析

我还惊讶地发现,很少有公司用业绩分析来找到如何提高供应;而这却是Lyft和Uber在早期的一个主要杠杆。

Lyft:

“SEM+Display+FB在早期对供需双方都有效。它给了你一个成本基线,可以和其他方式比较。即使只是一个小小的增长,还是绩效模型运转起来,我们可以调整模型参数。”

Benjamin Lauzier

Uber:

“付费频道有一半的注册会员,但只有1/3的访问量,这就说明它是效率最低的频道。”

Andrew Chen

9形成循环

一些公司(Eventbrite和Air)发现了一个强大的面向供应的循环(也称为飞轮或扩散)推动了早期供应。

Eventbrite:

“我们投资加强我们产品中的循环,参与者(需求方)将成为活动创造者(供应方)此外,我们有一个从免费到付费的循环,我们的免费产品吸引了很多创,他们先免费试用了产品。许多这些免费的创后来举办付费活动,为付费用户。免费循环最终推动了34%的供应方购买,17%免费活动的创在12个月内举办了付费活动。”

Tamara Mendelsohn and Brian Rothenberg

Air:

“个人预订旅行->喜欢这种体验,并被邀请房源出租以便支付自己旅行期间的费用->成为房源的人”

Casey Winters

10组织活动

一些公司(Air和Lyft)成功地组织了活动/会议,帮助建立早期供应。

Air:

“为了开辟一座城市,我们会去那里举行一次会议。在旧,遇到一位创始人不稀奇。在其他地方就很新奇,大家会非常兴奋,他们就会告诉他们的朋友。平台在扩张,我们专注于确保客户喜欢我们。”

Brian Chesky

Lyft:

“我们早期工作是为司机开设入职课程。我们会带上百吉饼,让几十名司机申请者同时来,观看一系列教育和聊天。”

Benjamin Lauzier

11网站优化SEO/内容营销

我非常惊讶的是,网站优化在推动早期供应增长方面很少有影响力—而只是Eventbrite的关键杠杆。

我们投资了博客文章,白皮书,‘如何营销你的活动’的文章,这些文章推动了创的搜索引擎流量。

除了我们自己编写的内容外,我们还有一个很棒的UGC/SEO循环:

1创建者使用用户生成的内容构建他们的事件页面。

4 这既拉动了需求,也拉动了相当一部分供应。

Tamara Mendelsohn and Brian Rothenberg

12发展社区

最后,也许我在这项研究中遇到的最独特的供应增长杠杆来自Etsy

Nickey Skarstad

本文相关词条概念解析:

平台

平台又名《平台:自媒体时代用影响力赢取惊人财富》,是全球自媒体营销泰斗迈克尔·哈耶特的里程碑之作。2013年10月1日,由中央编译出版社出版发行。书籍介绍了在当今市场要想获得成功,必须拥有两个战略资产:让人欲罢不能的产品和有效平台。托马斯·纳尔逊出版公司前首席执行官、现任董事会主席迈克尔·哈耶特以本书为指南,引领读者从无人问津的台下幕后一步一步成功走进崭新的传媒世界。展示那些畅销书作家、演说家、企业家、音乐家以及其他具有创造能力的人们如何独辟蹊径,在当今激烈竞争的市场赢得顾客。哈耶特是经验之谈。他本身就是世界顶级博客作者之一,拥有大量微博粉丝,其巨大并且日益扩张的平台正是他成功开展写作、演讲和咨询业务的基础。

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