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2020年的营销行业究竟会发生什么

时间:2020-01-14 22:21来源:互联网 作者:小狐

就像我之前一直说的,中国营销行业现在面临的状态是VUCA,不稳定(Volatile)不确定(Uncertain)复杂(Complex)和模糊(Ambiguous)营销行业整体面临钱荒,但是在新技术、新媒体、新模式、新消费诸多趋势下,营销行业依然到处是机会,遍地是黄金。那么,2020年的营销行业究竟会发生什么?这是我看到的一些趋势。

2020年的营销行业究竟会发生什么(图1)

第一个,不再是淘金,营销行业将进入炼金时代。

2019年营销行业的日子过得是紧巴巴的。CTR什么的发布的报告中的数据很有说服力,几个大的互联网广告平台都面临增长压力,年初目标几乎都未曾实现,只有字节跳动等少数平台实现了逆势增长。广告主预算收缩得厉害,大多数是真没钱了,有钱的也得省着花预备着将来可能面临的钱荒。

2020年,不管怎样,营销的钱该花还得花,只是要一颗子弹当两颗用,还想要一下子打中一串敌人,品牌对营销的投入意愿下滑,但期望值却在变高。总之,营销行业的钱是越来越难赚了,广告公司、公关公司、媒体、自媒体和广告平台,都要从黄粱梦中醒来,接受干重活累活脏活的辛苦钱赚钱方式。

整个营销行业,将从淘金时代进入炼金时代。营销本身跟淘金很像,在流量红利时期,广告主在开展营销活动时,很容易从充沛的注意力大盘中淘到金子。今天淘金已经越来越难,到新地方利用新工具、新技术和新方法炼金成为大的方向。

第二个,不再唯销量论,内容带货将会回归理性。

2019年营销行业最让人印象深刻的人物是谁?李佳琦,成了一个符号;直播带货,成了一种现象;在直播、短、小红书、等平台上种草带货,成为一种新的消费路径。字节跳动、快手等内容平台纷纷加码电商基础设施能力,百度投资了有赞。

一定要注意的是,内容电商目前核心价值只有卖货,跟品牌营销很大程度是割裂的。李佳琦卖了几个亿的货,与其合作的第一天条就是一定要全网最低价,如果厂商违背这一点一定会被李佳琦拉黑。但是,李佳琦的价值只是卖货,没有什么品牌是李佳琦成就的。

对于品牌来说,直播带货就像是,虽然可以得到瞬间高潮,然而价格却在不断拉低、利润不断下滑、需求过度透支,过后品牌没有沉淀,更无溢价,陷入长期的疲软,甚至进入“贤者时间”因此2020年品牌一定会反思直播带货模式,在卖货效果与品牌建设之间寻求新的平衡,在营收增长的同时追求利润。内容电商平台在卖货之余,会更加重视赋能品牌,就像阿里曾经走过的路一样。

第三个,不是品效合一,而是效果广告与品牌广告深度融合。

2019年很多公司提出品效合一,是一种省钱的策略,花一分钱做两件事,但结果往往事与愿违,两件事都没做好。效果广告与品牌广告应该深度结合,却不能当成同一件事一次性做完。范冰冰可以代言品牌,但卖货恐怕干不过李佳琦,反过来,李佳琦就是一个超级导购,不是代言人。强调“多合一”的往往是没钱的做法,五星级酒店会将洗发水和护发素分开,三星级酒店可能会洗护合一产品。

2020年的营销行业究竟会发生什么(图2)

对于品牌来说,效果广告与品牌广告不会“品效合一”而是“深度融合”不能厚此薄彼,品牌应该摒弃二元思维(要么品牌要么效果)应该抛弃合一思维(多合一是痴人说梦)而是拥抱融合思维。

不谈的营销都是耍流氓,但是最后一次的达成过程又是十分复杂的,水烧开,99度到100度的火力很重要,但却不是全部原因。

流量曾经是营销的核心,但流量却不是万能的。不论是率、复购率还是客单价,都与品牌知名度、认知度和美誉度息息相关,这些的底层是由产品体验、用户口碑和售后服务等消费价值达成,营销则起到传递品牌价值和沟通消费者的关键作用。可见品牌在“最后一步”前的许多步都在默默付出。

2020年的营销行业究竟会发生什么(图3)

第五个,不偏不倚,品牌将更加重视影响力金字塔建设。

中心化的媒体时代已经远去,在技术驱动下媒体变革愈演愈烈,5G、AI和IoT技术将掀起新一轮媒体变革。曾经的新媒体很快会变为传统媒体,纸媒、电视、网络、电梯、院线、户外诸多媒体形式并存,且互相融合,比如电梯和户外媒体全面联网,再比如纸媒和电视拥抱短…在关键人物节点上,在明星、自媒体、KOL、网红、达人后,2019年又出现了KOC,人人都是自媒体已体现得淋漓尽致,总之,媒体碎片化、粉尘化、下沉化趋势明显。

对于品牌来说,应对媒体碎片化趋势的办法,不能再凭感觉瞄准一类或者几类碰运气,而是应该对不同的媒体投放渠道、不同的内容创(关键影响人)不同的营销形式分层分级形成坚实的影响力金字塔,基于此开展营销活动。

日常营销碎片化,应该重视整个影响力金字塔,分层分级分众地去影响目标人群,碎片化与高效率是矛盾,统一的关键依然是数据,其可让营销实现千人千面。

关键营销则应该是集中式,是贯穿一年营销的主线,用中心化引爆媒体去全面覆盖全量用户。以快速成就一个新品牌、放大一个成熟品牌和焕新一个传统品牌为目的的超级引爆营销,要引爆更要将炮火集中打到金字塔顶部,这时候,谁应该处于金字塔塔尖?

平台会员已超过3亿,广告越来越少;电视台受众老龄化趋势明显,开机率继续降低,花高价砸综艺、热剧的营销已经很难再引爆品牌。如今可以一次性影响数亿主流消费人群的核心设施,只有分众这样的电梯广告媒体,以及春晚、奥运会这样的超级节目。春晚、奥运会有时间限制且成本高昂,相对平民化、覆盖全年全时段营销场景的分众为代表的电梯媒体对于大多数品牌来说则是引爆营销时的塔尖,网络新媒体和电视等传统媒体作为配合处于塔中,户外等媒体则处于底部。手握3亿主流人群的分众已成功引爆妙可蓝多、伯爵旅拍等新锐品牌,焕新波司登等传统品牌,放大易车、瑞幸、新氧等互联网品牌,改变了市场格局,呈现出强大的中心化引爆能力。

第六个,不再是洋品牌主导,国货品牌将成为潮流引领者。

在文化自信、制造升级和内需释放的大环境下,中国消费者对国产品牌日益接纳甚至偏爱,2019年国产品牌复兴和国潮品牌崛起,成为消费升级的新内涵,也是供给侧结构性改革的重要分支。李宁、特步、立白、百雀羚、波司登、飞鹤诸多国产品牌,或者抓住数字营销趋势,或者用好电梯广告平台,或者IP跨界合作,抓住了城市主流年轻人这一消费中坚群体,避免了品牌老化和边缘化的问题,提高了品牌溢价,不只是营收增长,同时实现了利润增长。

飞鹤奶粉所处婴幼儿奶粉市场在经历三聚氰胺风波后,对国产品牌不友好。飞鹤奶粉通过“更适合中国宝宝体质”的差异定位,选中分众将这一定位精准传递给目标人群,实现了业绩飞越和品牌塑造,投放分众一年后,飞鹤奶粉高端销量增长就超200%整体销量增长超60%成为”全球婴幼儿奶粉亚洲第一品牌”双11飞鹤提前完成全年100亿营业额目标,2019上半年营收和利润均高速增长,这样的故事在波士登诸多品牌上发生。

第七个,不要幻想刷屏一次就能成功 ,营销需要水滴石穿。

如何引爆一个品牌?中心化媒体时代,品牌期望是花大钱、上央视、砸品牌。互联网时代,品牌期望是刷屏营销,比如杜蕾斯。然而我们今天会发现,两种模式都失效了,媒体碎片化,刷屏案例则往往沦为自High,杜蕾斯刷出了满满存在感,但人们只记住了小编的厉害,而不是品牌本身。如果刷屏可以成就品牌,ZAO、足记等App就不会是昙花一现。

2020年的营销行业究竟会发生什么(图4)

品牌要用日积月累、日拱一卒和水滴石穿的心态来做品牌,不要总想着搞个大的就成了,用户注意力越来越碎片化,一次影响所有人不够,更需多次影响同一个人。前几天出差坐飞机,在机场看到一个阿里云的广告,接着在航空杂志上、下飞机打开手机、在目的地机场,以及酒店电梯分众海报上,都看到了阿里云广告,在我看来,这是一种营销的“连贯性”阿里云在不同场景影响同一个人,品牌投放在电视、分众、平台等媒体还可在同一地方重复影响同一群体,碎片化时代,只有靠多场景、高频率和全时段地密集轰炸,才能真正影响用户,这再一次说明只靠数字营销是不够的:数字营销追求效率,反对重复;强化效果,弱化影响;寻求,忽视品牌。

第八个,广撒网已经不再现实,品牌营销将更重视深度沟通。

移动互联网时代人们习惯了碎片化,却忽视了深度的价值。就营销来说,品牌被复杂的环境拖着走,营销活动变得碎片化,往往忽视了深度营销的价值。品牌构建自己的影响力金字塔不代表着要对金字塔的所有媒体雨露均沾,广撒网的狂轰滥炸已难以满足时代“省钱”的需求。品牌应该对金字塔塔尖的影响力元素(媒体渠道、内容创和营销形式)进行定点爆破。

2019年瑞幸咖啡打破了企业从成立到上市的最短时间记录,最新市值已超过100亿美元,同时也成为与有近50年历史的星巴克平起平坐的品牌,“小蓝杯”深入人心,甚至导致后者不得不跟进推出外卖服务。瑞幸咖啡如何引爆品牌的?聚焦影响力塔尖开展深度营销的关键。

在瑞幸咖啡CMO杨飞看来,品牌是最大的流量池,而要形成品牌认知,就需要借助一个强大的媒体传递品牌精神,与主流消费者进行深度沟通。

瑞幸“线上+线下分众”的玩法,借鉴了神州租车的经验,后者同样是线下分众电梯电视为主、线上结合朋友圈的方式进行品牌引爆和流量裂变,原因不难理解:线上是第一入口,线下分众是第一入口,两个都是名副其实的“金字塔塔尖”

2020年的营销行业究竟会发生什么(图5)

第九个,啃老本非常危险!国民超级品牌格局将在这两年形成。

我们熟知的消费品公司,大多成立于1970 年至1980 年,1972 年,全家便利店、大创生活馆、宜得利成立;1974 年,东京开设第一家7-Eleven 便利店;1980 年无印良品成立;1984 年优衣库成立,这一阶段正是的消费升级大潮,许多品牌形成,如今成功实现全球化扩张。在这一阶段,宜家在多个国家所向披靡,唯独在,败给了本土家居品牌宜得利。

同样,中国这一波消费升级一定会成就国民级品牌,不只是会击败“洋品牌”且有望实现全球化。会是谁?虽然消费市场出现个性化、碎片化和多元化的趋势,但不可否认的是,不同细分市场的头部品牌正在崛起,逐步成为消费升级的引领者,比如白酒市场不怎么增长,但头部品牌茅五泸们却在高速增长;比如手机市场下滑严重,但头部品牌华为却在高速增长;再比如电商平台正在加速向阿里、京东和拼多多三巨头集中。

今天消费者注意力碎片化,媒体粉尘化,成就一个品牌越来越难,但是品牌被消费者遗忘又变得容易。不论多么传统多么知名的品牌,不论多么如日中天的新锐品牌,都不应该躺在功劳簿上。今天中国超级国民品牌格局正在形成,品牌应该向超级国民品牌冲刺,封杀自己的行业品类,将“品牌=行业”的等号给划死。2020年,有野心的品牌都将高举高打,有的放矢地大投入,抓住时间窗口,向头部超级品牌冲刺,如果品牌做不到,对手就会做到。

第十个,经验主义OUT了!技术会成为营销的核心基础设施。

一个重要趋势是技术正在与各行各业深度结合,特别是AI技术。广告行业数百年来,都是创意驱动。在信息后,数字广告兴起,广告迈入技术与创意双轮驱动的阶段。在AI时代,技术开始反过来占据主导地位。相对于人的经验来说,机器善于微观洞察,可以通过数据挖掘,看到很多人看不到的细节;机器反馈更加实时,在营销自动化上天赋异禀;机器可以处理很多重复工作,比如创意素材制作,进而实现千人千面的投放;机器可以更精准地衡量ROI,进行策略调整…

营销技术化,不只是简单的工具应用,而是一种全新的思维。对于营销各个环节的参与者,不论是品牌主、流量主、平台还是创,都要拥抱技术驱动思维。不论出于什么目的,不论什么样的媒体,不论什么形式的营销,都将在技术驱动下进行。

本文相关词条概念解析:

品牌

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporateidentitysystem)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

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