中国开源软件网

当前位置: 首页 > 创业投资 >

究竟是先有产品,是先有产品还是先有卖点

时间:2020-06-30 15:57来源:互联网 作者:小狐

前几天在朋友圈,偶然看到一个卖广告课的在给自己打广告—14种方法,帮你找到产品最佳卖点。

最开始倒没觉得什么,毕竟这种课有很多。

但后来突然意识到一个问题:如果真有很多人,整天都在苦思冥想自己的产品究竟有哪些卖点,那就真是个大问题了。

一、先有产品or先有卖点?

究竟是先有产品,还是先有卖点?

按照常规的思路,好像都是先有产品,再找个的广告人去挖掘产品的卖点,就能大卖特卖。

比较出名的例子是喜力滋啤酒:

业绩下滑的喜力滋曾找到著名的广告霍普金斯,希望能写一句的广告语,来拯救这个品牌。

霍普金斯在啤酒工厂转了一圈之后,惊喜的发现:这里的每个玻璃瓶都会经过4次高温杀毒。

他问喜力滋的高管:“为什么不把这件事告诉消费者?”

高管回答:“因为每家啤酒厂都会经过4次高温杀毒,这没什么特别的。”

霍普金斯说:“是不是每家啤酒厂都这样做并不重要,重要的是消费者都不知道。”

于是,霍普金斯通过“每个酒瓶都经过4次高温消毒”的USP,成功让喜力滋从市场第5跃居到市场第1的位置。

究竟是先有产品,是先有产品还是先有卖点(图1)

这个案例还被写进了哈弗教材,流传也甚广,我甚至还听过另外两个版本:一个是喜力滋老板在火车上偶遇霍普金斯,并得到这个金点子;而另一个是在咖啡馆里...

其实,这个故事在八、九十年代还是挺有用的。

到后来,产能加剧过剩,才逐渐意识到也是企业必备的核心技能。

然而在今天,市场的竞争基础正在从“竞争”转变为“营销竞争”—谁能更有效率满足消费者需求,谁就能赢得竞争。

所以,这里的关键就不再是产品品质,也不是技巧,而是更有效的满足需求。

因为市面上并不缺产品,信息的可得性也越来越高,缺的就只是更好满足消费者需求的解决方案。

再说回最开始的问题:是先有产品还是先有卖点?

答案很明显—必须先确定对应需求的卖点,再产品。

甚至更进一步—先想好广告怎么打,再用产品来把广告变成现实。

比如克刻的“冰喉30分钟”在最开始其实是没有产品的,只知道要做润喉糖项目。后来是先确定产品的卖点是“长效”名字是“冰喉30分钟”最后再去产品—将整个含片做的更硬、更大,让它的确能达到30分钟的效果。

究竟是先有产品,是先有产品还是先有卖点(图2)

再比如南孚电池:是先想好在广告上要有“聚能环”这个可视化的目标物,再回去让产品部门在电池的上,加一个其实毫无“聚能效果”的红色小环。它就是个普通的绝缘圈,其他品牌的电池也都有这个配件,只是没放在外面罢了

究竟是先有产品,是先有产品还是先有卖点(图3)

虽然这两个案例都是很多年前的,但它们的营销思路即使是放到今天,也绝对不会过时。

二、低成本试错

刚才我们说:要先想好怎么卖,再去想产品。

这里对应的另一个思想是什么呢?是做一个产品之前,要先确定它好不好卖,好卖才做,不好卖就先别做。

这对于创业团队或新项目来说是非常重要的。因为很多项目就是团队内的人觉得它好上天,结果最后做出来却没人买单,浪费了大量社会资源。

其实通过众筹就能实现这一想法—先把你要做的产品方案写上去,有足够多的人买就做,没多少人买就不做。

当然,很多研发周期长的产品并不适合做众筹预售,但也不是没办法。

在项目成立之前,你完全可以通过小规模发布“假广告”的方式,去验证这个产品有没有吸引力,也就是看看它能不能让还没使用过它的人,第一眼看到它就很想买。

比如做一个传单,上面印着你想象中产品的广告语、详情文案以及效果图,再看看有多少人愿意扫码/打电话,最后再做一版同类竞品的传单用来作数据对比。

这种调研其实才是最真实的,你根本就不用问消费者,而是直接就能看出:假如这个产品上线,会有多少人真的愿意买。

可能有人说:发假广告岂不是骗人吗?

你完全可以老老实实告诉那些扫码/打电话过来的人,这就是一次调研。为了感谢他的配合和支持,他能免费领一份小礼物就完事了。如果还能提前圈粉就更棒了

三、为什么你还在找卖点?

回到文章最开头说的,为什么还有很多人在给产品找卖点?

从浅意上来说,他可能是因为没有学习过的方法。

但如果从更深一层次来说,其实这是个典型的社会现象,用扎克伯格的话来说就是:“ 创业者要想着解决问题,而不是想着去开一家公司。很多人在没有想到解决什么样的问题之前就开了公司。

究竟是先有产品,是先有产品还是先有卖点(图4)

是的,就是因为很多人都没想清楚到底要为社会解决什么问题,就把公司创立了,甚至就开始生产产品。

所以最后把产品生产出来,发现卖不出去,才又回过头来找卖点...

当然,的确有很多产品是走在半路上才发现自己真正的市场。

比如超级猩猩,最开始他们其实是想做胶囊健身房,到后来做不下去了,才偶然发现在传统健身房的基础上,做一个不办年卡的模式其实挺有市场;再比如,它本来是个用来治心脏病的项目,做着做着才发现原来这玩意用来治性功能障碍更好使...

究竟是先有产品,是先有产品还是先有卖点(图5)

但这里既有运气的因素,也有不同行业的区别—一般而言,以尖端科技为主导的公司(比如生物制药和软件)它们更适合、也更应该去做一些在初期无法验证市场的产品。

因为它即使失败了,也能为公司积累很多技术成果,比如专利。就算今天用不着,以后说不定哪天就用上了,甚至是引爆市场。

不过,大部分公司并不是在经营那些高精尖的科技,也没那么厚的家底让技术团队试错。这种情况下匆匆上马一个项目,成败真的主要靠运气。

为什么失败的创业公司这么多?这不就是主要原因么...

四、成功的关键是什么?

不管是公司还是项目,刨除运气成分,成功的关键因素又是什么呢?

是先确定一个好的卖点吗?是先确定自己要为社会解决什么问题吗?

从浅处说,是的。

但如果从更深层次来说,其实是你要解决“道”的问题。

什么是“道”

孙子兵法说:故经之以五事,校之以计,而索其情。一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。

究竟是先有产品,是先有产品还是先有卖点(图6)

意思是说:如果你想做成一件事,最重要的就是道、天、地、将、法这5个因素。

道:跟你合作的人(投资人&员工&顾客)到底是不是真心支持你要做的事。

天:现在做这件事的时机到底对不对。

地:你是否具备做这件事的环境条件。

将:你是否能找到有才干的合作伙伴。

法:你的规章制度和奖罚机制是否完善。

这5点的优先级依次降低,其中最重要的就是道—它不是道德,而是认同感和使命感。

为什么兵这么少,却能在二战时期给全球造成这么大的?就是因为所有兵都是统一思想、誓死啊。

为什么以前中国虽然人多却总是被欺负?就是因为思想割裂,内斗不断,所以很难形成强大的战斗力。

所以,什么是企业的道?

不就是使命吗— 使命就是所有人都齐心协力、真心诚意为社会解决某个问题,卖点就是解决这个社会问题的具体方案。

本文相关词条概念解析:

卖点

所谓“卖点”,无非是指卖商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

网友评论

相关文章